На прошлой неделе в Вильнюсе стартовала новая маркетинговая кампания «Ожидания vs. Реальность» (букв. «Ожидания и реальность») привлекает большое внимание не только в Литве, но и за рубежом. При этом реакция как на социальных платформах, так и в зарубежных СМИ – журналисты, оценив кампанию за смелость и чувство юмора, призывают бронировать поездку, а комментаторы пополняют список мечтаний в новом направлении.
Гиганты медиамира заинтересовались рекламой
Известный британский журналист Эдвард Лукас, опубликовавший статью о кампании «Посетите Вильнюс. Шутки включены", - сказал: "Литовцев может расстроить даже пародия на неприятное советское время. Но шутка над теми, кто до сих пор верит в эти клише. Тот факт, что эта кампания уже привлекает международное внимание, показывает ее эффективность».
В статье, опубликованной на портале Европейского центра анализа европейской политики (CEPA), Э. Лукас пишет: «Эта кампания обеспечивает важный исторический контекст. Посетители, которые не помнят советскую эпоху (большинство из них сегодня), не всегда могут понять творческий подход и решимость в восстановлении былой славы и создании современных удовольствий. Прикосновение прошлого делает настоящее еще слаще. Литва может предложить посетителям обычные современные удобства и комфорт, а также историю от мрачной до славной, дополненную уникальной дозой геополитического волнения. Забронируйте поездку прямо сейчас».
Посмотрев юмористический ролик о Вильнюсе в социальных сетях, иностранцы отмечают, что у города есть чувство юмора, а реклама побуждала их планировать поездку в Вильнюс: «Отличная реклама Вильнюса!» Фантастическая работа», «Отличный туристический маркетинг! Поездка в Вильнюс теперь в моем списке желаний», «Уже собираю чемоданы. Что со мной?», «Я начала смотреть и думала: какое безумное и ироничное видео. Вильнюс лучший. Мне не терпится познакомиться с Литвой! Она уже в моем сердце!»
На сегодняшний день видео набрало 1,2 миллиона просмотров. просмотров, а положительная реакция на него во всех социальных сетях – репосты, лайки и комментарии – составляет 95 процентов. всех реакций.
Крупные зарубежные СМИ, такие как BBC или The Times, заинтересовались новой кампанией и уже пишут о ней. Статьи, опубликованные в Германии, Швейцарии, Великобритании, Ирландии, Австралии, в Латвии. Например, в статье о вильнюсской кампании портал «Emerging Europe» отметил, что столица Литвы затрагивает актуальную для всего региона тему, что старые негативные стереотипы, применимые ко всему региону «Восточной Европы», все еще существуют. . Кроме того, некоторых журналистов интересует возможность приехать в Вильнюс и познакомиться с ним поближе - в столице планируют посетить более 10 журналистов таких изданий, как "Forbes", "The Sun", "Daily Mirror". Только апрель.
Успех кампании подтверждается поставленными перед ней целями.
Довиле Александравичене, руководитель вильнюсского агентства развития туризма и бизнеса Go Vilnius, создавшего кампанию, говорит, что слышит и принимает различные реакции жителей Вильнюса и нашей страны. "Мы наблюдаем и понимаем мнение наших людей - реакция лишь показывает, что нам всем небезразличен Вильнюс и его имидж. Однако, несмотря на то, что сатирические образы затронули чувства некоторых литовцев, общим знаменателем дискуссии должна стать эффективность рекламы и ее цели в аудитории, для которой она предназначена. А из предварительного оценочного исследования мы увидели, что и немцы, и британцы правильно понимают сообщение и положительно оценивают самоиронию, а реклама способствует повышению интереса к Вильнюсу. Городская реклама — это обширная область, и каждая из них имеет свои цели и средства», — говорит она.
По ее словам, у некоторых возникли вопросы, почему образы современного Вильнюса показаны в более коротком ролике, а длинная версия видеоклипа, о которой идет речь, не будет транслироваться как отдельная реклама на платных каналах за рубежом, а часть ожиданий и реальности будет сохранена пропорционально: короткие 6-30-секундные ролики будут проигрываться на версиях социальных платформ, а также на билбордах и наружной рекламе, поэтому зрители увидят обе части.
Подтверждено на основании предварительных исследований
Перед выпуском жирная реклама была протестирована на целевых рынках. Предварительные исследования по оценке кампаний, проведенные Институтом маркетинга и коммуникативных наук «KOG» в Германии и Великобритании, показали, что 51 процент 28 процентов респондентов будут искать дополнительную информацию о Вильнюсе после просмотра предвыборного видео и рекламных щитов. были бы склонны планировать поездку, а четверть хотели бы поделиться объявлением с близкими.
Глава института Домантас Гайлюс утверждает, что результаты предварительного оценочного исследования, включающего в себя привлекательность рекламы (англ. «Likeability»), оказались выше, чем в среднем по целевым рынкам. "Если в среднем по рекламным кампаниям этот показатель достигает 28 процентов, то у кампаний по Германии и Великобритании - аналогично 36 и 35 процентов". по рынкам. В целом при оценке люди делились преимущественно положительными эмоциями и почти не имели отрицательных. Более чем у половины респондентов реклама была интересной, вызвала удивление и смех, что соответствует средним показателям по базе данных. При этом негативных эмоций практически не было вызвано – отвращение, грусть, страх, гнев колеблются в пределах 1-6 процентов, когда базовый средний показатель равен 10 процентам. Исходя из этого, мы можем судить о потенциальном успехе кампании на целевых рынках», — говорит Д. Гайлиус.
Общий бюджет кампании составляет 0,5 миллиона долларов. евро, которые выделяются из туристического налога (также известного как «налог на подушку», который уплачивается по прибытии в Вильнюс). туристы) средства. На рекламный бюджет было выделено 81 тысячу. евро., что включает в себя создание креативной идеи, видеоролика, иллюстраций, рекламных интернет-панелей, макетов наружной рекламы. Рекламную идею создало креативное агентство «BM Boutique», видеоклип – продюсерское агентство «Dansu», режиссер Симонас Ашкелавичюс.
